Mittaa, suunnittele, kokeile, netissä

Asiakas kävelee kauppaan sisään. Yksi vilkaisu riittää kertomaan myyjälle, että kyseessä on noin nelikymppinen nainen. Ulkonäön, pukeutumisen ja yleisen olemuksen perusteella hän tekee lisäksi joitain muita omia johtopäätöksiä. Nainen harhailee hyllyjä vilkuillen, mutta ei näytä löytävän etsimäänsä, joten tämä alkaa kävellä kohti ulko-ovea.

Myyjä päättää vielä kysäistä asiakkaalta tämä mahtoi etsiä. Käy ilmi, että kaivattu tuote löytyisi kaupasta, mutta nainen oli etsinyt väärästä paikasta. Tästä viisastuneena myyjä vaihtaa tuotteiden sijoittelua kaupassa, jotta ne löytyisivät paremmin. Koska asiakas ei itse tullut kysymään neuvoa, hän päättää myös alkaa tervehtiä heitä rohkeammin. Varma hän ei ole muutosten toimivuudesta, mutta päättää kuitenkin kokeilla.

Mittaa

Entä samanlainen kuvitteellinen tilanne nettisivuilla? Ilman erikseen asennettuja mittareita meillä ei ole oikeastaan mitään tietoa mitä asiakkaamme netissä tekevät. Kivijalkametaforaa jatkaakseni, emme tietäisi kuinka monta asiakasta kauppaan kävelee sisään, mihin kellon aikaan, kuinka kauan viipyvät, kuinka usein palaavat. Emme tietäisi ovatko asiakkaat lapsia vai aikuisia, miehiä vai naisia. Emme tietäisi mitä tuotetta nämä haluavat ja mistä sitä etsivät.

90-luvulla verkkoanalytiikka tarkoitti usein lähinnä sivulatausten lukumäärän seuraamista. Nykyään kuka tahansa voi saada verkkosivujensa vierailijoista monipuolista tietoa: Mistä nämä tulevat sivulle? Mitä linkkejä klikkailevat? Toteutuvatko verkkosivun tavoitteet?

Markkinointipuolen väki lienee pitkälti johtanut kehitystä nettianalytiikan osalta. Pystytään seuraamaan mitkä mainokset toimivat ja mitkä eivät, mistä kanavista verkkokauppaan tulevat kävijät ostavat todennäköisimmin. Mitkä sivut toimivat, minkäväriset nappulat nettisivuilla? Mitkä sanavalinnat toimivat parhaiten kehoitettaessa asiakkaita toimimaan? Minkälaiset tilapäivitykset sosiaalisessa mediassa toimivat ja mihin aikaan, minä viikonpäivinä? Mihin lomakkeisiin kompastutaan? Tämä tieto kun vielä saadaan yhdistettyä netin ulkopuolisiin tietoihin, niin kivijalkakauppa voi mitata, onko nettikampanjalla vaikutusta ovilaskurin lukemiin.

Nykyään monet palvelut tarjoavat jo vakiovarusteena jonkinlaista analytiikkaa: Facebook kertoo tilastoja sivusi seuraajista, sekä kuinka monta seuraajaa näki kunkin tilapäivityksesi. Toisaalta tyypillisesti palveluja on käytössä useita, jolloin tilastot ovat ripoteltuina sinne tänne. Yksi analytiikkatyön tavoitteita onkin eri lähteistä saatavien tietojen yhdistäminen ja kokonaisuuden yhä parempi ymmärtäminen.

Suunnittele

Mittarit eivät tietenkään sinänsä tee mitään. Ei se kuumemittarikaan potilasta paranna. Mittari tarjoaa kuitenkin objektiivisen vertailukohdan toiminnan arvioimiseen ja sen avulla voidaan suunnitella parannuksia toimintaan.

Analysoimalla kävijätilastoja voimme ymmärtää sivuston käyttäjiä paremmin. Vertailemalla keskenään eri lähteistä, kuten hakukoneista, sosiaalisista kanavista tai näyttömainoksista, saapuvaa liikennettä osaamme paremmin kohdistaa markkinointiponnisteluja oikeisiin paikkoihin. Jos suuri osa kävijöistä poistuu heti ensimmäiseltä sivulta, voimme todeta, että joko kävijät ovat etsineet jotain aivan muuta tai aloitussivussa on vikaa. Onkohan sivuston käytössä ongelmia mobiililaitteilla? Tilastot auttavat myös sen selvittämisessä.

Mitä paremmin ymmärrämme yleisöämme, sitä paremmin pystymme suunnittelemaan toimivia verkkopalveluita. Analyyttinen lähestymistapa pakottaa myös määrittelemään tarkemmin mikä on minkäkin palvelun tavoite ja tarkoitus. Mitä tarkalleen ottaen haluamme ihmisten tekevän sivuillamme? Mitä he käytännössä tekevät? Mittarien tarkastelu auttaa ymmärtämään todellista tilannetta nyt ja arvioimaan suunnitelmien onnistumista tulevaisuudessa.

Kokeile

Osa sivuston parannustoimista on teknisiä ratkaisuja, jotka voidaan toteuttaa suoraviivaisesti seuraamalla käyttöliittymäsuunnittelun hyväksi havaittuja käytäntöjä. Näillä päästään yli pahimmista kompastuskivistä. Pian tulee kuitenkin vastaan kysymyksiä, joihin kenelläkään ei ole valmiita vastauksia. Tosiasia kuitenkin on, että kukaan meistä ei tiedä etukäteen varmasti mikä toimii ja mikä ei. Ei kokenut toimari, ei webbigurut eivätkä konsultit eikä nettimiljonäärit. Mikä toimii toisille, ei toimi toisille; mikä toimi eilen, ei toimi tänään; mikä toimii Yhdysvalloissa, ei toimi Suomessa. Tai saattaa  toimiakin. Mutta yhtä hyvin saattaa olla toimimatta. Ei voi tietää. Täytyy kokeilla.

Minkälainen etusivun asettelu saa kävijät poistumaan välittömästi, minkälainen saa heidät kiinnostumaan ja viettämään enemmänkin aikaa sivuston sisältöä tutkien?  Minkä värisiä lomakkeiden lähetysnappien tulisi olla? Mikä on toimiva kehoiteteksti? Näihin kysymyksiin ei ole valmiita oikeita vastauksia. Ne on selvitettävä jokaiselle palvelulle erikseen.

Teemme oletuksia, suunnittelemme niiden vahvistamiseksi hallittuja kokeita, jaamme kävijät satunnaisesti eri koeryhmiin, tarjoilemme jokaiselle ryhmälle erilaisen sisällön ja katsomme, eroavatko eri ryhmien tulokset olennaisesti toisistaan. Kun riittävä määrä tilastotietoa on kerätty, voimme julistaa voittajavaihtoehdon. Jos kuulostaa laboratoriokokeilta, niin se voi johtua siitä, että menetelmä on olennaisesti sama kuin tieteellisissä tilastollisissa tutkimuksissa käytettävä. Nettitoimintojen kokeiluihin tosin on työkaluja, joilla homma onnistuu ilman korkeampaa koulutustakin.

...

Enää ei tarvitse mennä fiilispohjalta tai tehdä asioita vain sen takia, että toimarin mielestä idea on hyvä. Nyt voidaan tehdä useampia eri versioita firman etusivusta tai hakukonemainoksista ja katsoa tilastoista mikä toimii parhaiten. Jotkut vierastavat tällaista mittaamista ja luottavat mielummin kokemukseensa ja näppituntumaan. Ei mittareita toki sokeasti ole tarkoituskaan tuijottaa, ja loppujen lopuksi sen päätöksen tekee kuitenkin ihminen. Mittaustieto tuo kuitenkin päätöksentekoon kummasti lisää todellisuuspohjaa.

Kun tarinan kivijalkakauppias vaihtoi tuotteiden paikkaa, muutos auttoi ehkä osaa asiakkaista, mutta ehkä jokin toinen asiakaryhmä ei enää löytänytkään etsimäänsä. Ehkä jotkut kokivat uuden tavan tervehtiä häiritseväksi. Joka tapauksessa uudistusten toimivuuden arviointi oli pitkälti kauppiaan näkemyksen varassa.

Minkälaisia ajatuksia heräsi? Kerro se kommentilla.

Comments

There are currently no comments

New Comment

vaadittu

vaadittu (ei julkaista)

valinnainen